Seguros en la era del Gran Hermano
El análisis masivo de datos revoluciona el sector con productos a medida del cliente
Aseguradoras automovilísticas como las estadounidenses Progressive, MetroMile, Allstate o State Farm están desarrollando una agresiva política comercial para recompensar a los conductores que mejor conducen y penalizar a sus contrarios. A cambio, el cliente permite instalar en su vehículo un sensor que informa a la compañía cómo (velocidad media, clase de giros, manejo agresivo o tranquilo) y por dónde (tipo de vías) conduce.
De momento, ni Google ni Amazon comercializan seguros. Tampoco Facebook. Pero estas empresas que poseen enormes cantidades de datos de los usuarios son las grandes amenazas para el statu quo de la industria. El buscador lanzó el mes pasado su particular advertencia cuando presentó un comparador de seguros de coches en California. Una golondrina haciendo primavera. A fin de cuentas, como incide Kosinski, esas "compañías ya venden indirectamente seguros ya que las aseguradoras pueden utilizarlas como plataformas de marketing para identificar a sus clientes". Narremos un caso práctico. Si el asegurador se da cuenta de que las personas que visitan determinadas páginas siguen ciertas marcas o compran un tipo de revistas sufren menos accidentes de coche podría crear anuncios destinados a estos usuarios y ofrecerles productos más baratos.
Sin datos, la industria aseguradora se siente más sola que los números primos. El universo del big data lo invade todo y el manejo acertado de la ingente información que genera traza la línea del éxito y el fracaso. Se impone el microseguro y el pago por uso. Productos personalizados que se basan en el enorme conocimiento que las compañías tienen del usuario a través de Google, Amazon o las redes sociales. Una especie de Gran Hermano que enajena su privacidad a cambio de descuentos. Intimidad por dinero, el desesperado signo de los tiempos.
Aseguradoras automovilísticas como las estadounidenses Progressive, MetroMile, Allstate o State Farm están desarrollando una agresiva política comercial para recompensar a los conductores que mejor conducen y penalizar a sus contrarios. A cambio, el cliente permite instalar en su vehículo un sensor que informa a la compañía cómo (velocidad media, clase de giros, manejo agresivo o tranquilo) y por dónde (tipo de vías) conduce. Los automovilistas se benefician de descuentos elevados si transitan bien y recorren pocos kilómetros. Este sistema que los anglosajones denominan pay as you drive (paga como conduces) choca contra la intimidad desde el momento en que algunas aseguradoras incorporan mecanismos GPS en el coche. "En el tema de la privacidad hay una psicosis", se defiende Davide de Sanctis, country manager en España y Portugal de Octo Telematics, un proveedor de servicios de seguros telemáticos. "Trabajamos con datos agregados, no del individuo. Cuando usamos el teléfono saben mucho más de uno y no he visto que la gente se queje".
Octo está especializada en conectar esos sistemas a los coches. Por ahora, en España, hay unos 100.000 automóviles enlazados, pero se espera que en cuatro años se llegue al millón. No en vano, en el mundo, cada mes, se conectan 160.000 nuevos vehículos. "Con menos riesgo de accidentes y conductores que podrían ser máquinas debemos estar preparados para adaptar los seguros a estas nuevas realidades", reflexiona Fernando Bueno, director de Innovación y Calidad de Mutua Madrileña. Este mundo incipiente lo radiografía, por correo electrónico, Anton Ossip, consejero delegado de la aseguradora de salud sudafricana Discovery Insure: "Cada vez veremos mejores soluciones telemáticas con innovaciones basadas en el big data y analytics que continuarán produciendo una disrupción en el corto plazo en la industria aseguradora permitiendo al asegurador reaccionar más rápidamente frente a los riesgos y capitalizar las oportunidades del mercado". Sin embargo, aún falta camino por recorrer.
En el mercado nacional, Mapfre, Zurich y la firma de rentingLease Plan son algunas de las compañías que comercializan productos conectados a vehículos. Mientras, Línea Directa Aseguradora "no lo descarta en un futuro", aventura Francisco Valencia, director de gobierno corporativo. Sin embargo, pese a su limitada presencia, nadie duda del potencial de la cobertura a medida. "El cliente", apunta Enrique Huerta, consejero delegado de Liberty Seguros, "podrá elegir incluso el periodo de tiempo que quiere asegurar el vehículo. Que voy a dejarlo una semana en el garaje y esos días no lo necesito, pues no lo contrato; que me voy de vacaciones, lo aseguro. Y la tecnología nos permitirá a las compañías confirmar que eso es así".
El cambio es tan profundo como un abismo. Michal Kosinski, profesor en la Universidad californiana de Stanford, ha descubierto que los ordenadores que analizan los "me gusta" de Facebook son mejores que un experto humano para predecir si el usuario fuma o toma drogas. Otras revelaciones son igual de sorprendentes. Los seguidores de Honda es poco probable que fumen y la pasión por las patatas fritas rizadas es un sólido indicador de inteligencia. Estas singularidades trasladadas al mundo de la empresa suponen un filón para las aseguradoras.
Siguiendo esa huella digital, "las compañías serán capaces de proporcionar a sus clientes productos a medida mejores y más justos", describe Michal Kosinski. "Hoy en día se utilizan muchos indicadores imprecisos, como el código postal o la edad, dando por descontado que solo por vivir en un barrio o tener unos años concretos estás expuesto a mayores (o menores) costes en el seguro".
Pero este recurso tiene su lado oscuro. Esa huella 2.0 puede utilizarse para predecir situaciones que los clientes no controlan. Por ejemplo, su predisposición genética a padecer determinadas enfermedades. "Para quienes entendemos los seguros como un mecanismo cuyo fin es transferir fondos de los privilegiados (por ejemplo, genéticamente) a los menos favorecidos, esto es el heraldo del final de una era. Las aseguradoras podrían utilizar esta marca digital con el objetivo de descubrir factores que la gente no puede cambiar y negarse a asegurarlos o bien establecer pólizas preventivas altas", advierte Kosinski.
Como vemos, una consecuencia de esta mayor precisión individual a la hora de suscribir pólizas es que algunos riesgos pueden ser tan elevados que no se aseguren o tengan primas inalcanzables. Los malos conductores o las personas con tendencia genética a sufrir enfermedades graves pueden quedarse fuera. Y, salvo quejarse, poco podrían hacer para remediar la situación. Ya hay casos.
La industria maneja al año 30 billones de dólares y genera 338.000 millones en beneficios
AllLife es una aseguradora de salud sudafricana que desenmascara estos nuevos tiempos. Cubre a enfermos con patologías graves, pero tratables, como el sida o la diabetes. Ofrece reconocimientos médicos mensuales gratis y si observa que el paciente no ha seguido los consejos médicos le encarece las primas. ¿Algo sorprendente? No tanto. "Los datos demográficos, el perfil psicográfico, geográfico y, ahora, de comportamiento siempre han formado parte del proceso de evaluación de los riesgos de un seguro", sostiene Brian Vannoni, vicepresidente de product marketing de Guidewire Software, una empresa estadounidense que analiza información para las aseguradoras. Otro ejemplo. Un programa piloto de la británica Aviva ha demostrado que para identificar los riesgos de salud de sus futuribles asegurados servía lo mismo analizar su comportamiento online y sus hábitos de consumo que hacer un análisis de sangre y de orina. Todo vale para sacar partido a una industria que maneja al año 30 billones de dólares y genera 338.000 millones en beneficios. Un sector al que la tecnología digital, promovida por los colosos de Silicon Valley, le está cambiando sus cimientos.
De momento, ni Google ni Amazon comercializan seguros. Tampoco Facebook. Pero estas empresas que poseen enormes cantidades de datos de los usuarios son las grandes amenazas para el statu quo de la industria. El buscador lanzó el mes pasado su particular advertencia cuando presentó un comparador de seguros de coches en California. Una golondrina haciendo primavera. A fin de cuentas, como incide Kosinski, esas "compañías ya venden indirectamente seguros ya que las aseguradoras pueden utilizarlas como plataformas de marketing para identificar a sus clientes". Narremos un caso práctico. Si el asegurador se da cuenta de que las personas que visitan determinadas páginas siguen ciertas marcas o compran un tipo de revistas sufren menos accidentes de coche podría crear anuncios destinados a estos usuarios y ofrecerles productos más baratos.
Desde luego, la irrupción del big data, analytics y los microseguros definen la industria aseguradora del siglo XXI, aunque también hay otras rutas. Aon es uno de los grandes del sector y tiene claro hacia dónde va el negocio. "Productos que cubren los riesgos cibernéticos, el cambio climático (y sus peligros asociados para eléctricas, hoteleras o el mundo agrario) y problemas de reputación en las empresas", resume Pedro Tomey, director de relaciones institucionales de la firma.
https://economia.elpais.com/economia/2015/04/23/actualidad/1429805089_612660.html
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