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Según Kotler, lanzar un nuevo producto puede ser beneficioso, pero también conlleva riesgos. Los productos totalmente nuevos, que crean nuevos mercados, son de mayor riesgo y gasto, pero también pueden generar mayores ganancias. Un nuevo producto, bien planificado y ejecutado, puede aumentar los ingresos de una empresa, acceder a nuevos mercados y captar nuevos clientes. 
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