Colm Murphy es director de estrategia de grupo de Droga5, una agencia de publicidad en Nueva York. La lista de clientes de la compañía incluye algunas de las marcas más importantes del mundo: Coca-Cola, Chase, Google y Under Armour. Murphy, quien dirigió la estrategia de marca de Rolex, Puma y Halls para JWT Nueva York antes de ir a Droga5, habló con Knowledge@Wharton sobre el proceso creativo detrás de una exitosa campaña de publicidad y sobre cómo mantener el flujo de nuevas ideas.
A continuación, la versión editada de la entrevista.
Knowledge@Wharton: Cuando comienza a trabajar con una nueva marca o una nueva campaña, ¿cuáles son las primeras preguntas que hace? ¿Qué tipo de datos necesita inicialmente?
Colm Murphy: Nosotros miramos el mundo a través de cuatro lentes. Llamamos a este proceso, de las 4C: compañía (o empresa), categoría, consumidores y cultura. En cada una de estas categorías, hay diferentes cantidades de investigación que deberíamos hacer en función de lo que hay disponible y de las nuevas preguntas que quieran responder. Investigamos en profundidad acerca de lo que representa la empresa, lo que es su ADN, su alma, lo que representa realmente la marca, no sólo lo que vende, sino cuáles son las aspiraciones de las personas, hacia dónde quieren ellas que vaya la marca. Esta es la primera parte. La segunda parte es la categoría, todo lo que está sucediendo en torno al negocio en que se encuentra la marca. ¿Cuánto espacio habría? ¿Qué otras posibilidades existen? ¿Cuáles son los clichés y las cosas que usted debería evitar? ¿Cuál es la dinámica de esa categoría?
La tercera parte es el conocimiento profundo del consumidor, que es probablemente con lo que las personas están más familiarizadas. Sin embargo, lo que tratamos de hacer aquí es profundizar un poco más, tratar de conseguir algo que puede no haber sido descubierto a través de una investigación normal. Pero como el consumidor sabe decir muy bien a la empresa dónde se encuentra en un momento dado, lo que está pensando ahora, la cuarta categoría es a menudo la más interesante: la categoría cultural. ¿Qué está ocurriendo en la cultura que rodea al tema de sus reflexiones? Debido a que lo que está sucediendo ahora determina lo que el consumidor será en el futuro. También hacemos un gran trabajo de investigación cualitativa, a menudo con líderes culturales y expertos que pueden ayudar a desentrañar un poco hacia dónde van las cosas, no solo dónde se encuentran en este momento.
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